العلاقات العامة

مقدمة:

أصبحت العلاقات العامة من أهم مكونات العملية الإدارية
لأي مؤسسة حكومية أو خاصة، اجتماعية أو خدمية، وتطورت بشكل تعاظم بما يتفق مع
التطورات السائدة عالميا في مختلف المجالات خاصة التكنولوجية منها في مجالات
الاتصال وتقنية المعلومات، وبالذات في عصرنا الراهن، الذي لا غنى لأي مؤسسة فيه عن
العلاقات العامة التي باتت تلعب أدوارا مهمة من خلال جهود منظمة تعتمد على البحث
والتخطيط والاتصال والتقويم وقياسات الرأي العام وكيفية التعامل معه بإيجابية،
وتحسين صورة المؤسسة وإدارة الأزمات بعلمية، وتهيئة أسباب الإنسجام والتوافق بين
مصالح المؤسسة والجماهير المتعاملة معها، انطلاقا من التوجه الحديث الذي يرتكز على
مبدأ مهم قوامه التناغم بين العلاقات العامة وطرق المجتمع للوصول إلى الاقتناع.

ولا تختلف العلاقات العامة إذا مارسها المتخصصون فيعملها
من مجتمع إلى أخر إلا باختلاف حجم المؤسسة، وتنوع العمل الذي تؤديه وظيفة الجماهير
المتعاملة معها.

المبحث الأول: عموميات حول العلاقات العامة.

المطلب الأول: نشأة وتطور العلاقات العامة.

العلاقات العامة كنشاط يعتقد البعض أنها شيء نشأ حديثا ونشط في أعقاب الحرب
العالمية الثانية، وأنها كوظيفة جديدة ولم تأخذ مكانها في المؤسسات إلا قريبا.

والمتأمل في تطور تاريخ العلاقات العامة يلاحظ أن تطور
الوسائل المستخدمة في خلق العلاقات العامة وتحسينها يتفق مع احتياجات المؤسسات
المختلفة وميزانيتها وحجمها وطبقيتها وتاريخها.

ولهذا فإن نشاط العلاقات العامة نشاط يمارسه الإنسان منذ
القدم وفي مختلف العصور كوسيلة لتحقيق التفاهم والتعايش مع من حوله.

الجديد فقط في الموضوع هو وسائل الاتصال التي يستعملها
المشتغلون بالعلاقات العامة في الاتصال بالجمهور ودرجة تخصص كل منهم والجهود
المستثمرة التي يبذلها المخصصون في إنشاء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بين الهيئات
التي يمثلونها وبين الجمهور.

ومن خلال نظرة عاجلة على نشأة العلاقات العامة وتطورها
يمكن ذكر العناصر التالية:[1]

- إن نشأة العلاقات العامة تمتد عبر التاريخ ومنذ أن بدأ
الإنسان ينتظم جماعات إلا ان العلاقات العامة الحديثة لم تنشأ إلا أوائل القرن
العشرين، واندفعت دفعة قوية إلى الأمام خلال الحرب العالمية وما بعدها.

-إن العلاقات العامة بدأت كأنشطة وممارسات عملية لمواجهة
ضغط الرأي العام ولكن هذه الأنشطة والممارسات لم تكملها أسس عملية ولم يجمعها
اصطلاح أو مضمون أ مفهوم، وكانت العشوائية والتخبط سمات مميزة، حتى بعد أن لأطلق
عليها مصطلح العلاقات العامة بسنوات طويلة ومعنى ذلك أن العلاقات العامة لم تبدأ
كعلم منظم له تخصصه ومفهومه ومضمونه إلى بعد ممارستها بسنوات طويلة، وقد تركت هذه
النشأة بصمات عميقة على تباينها الذي ارتفع على غير أسس واستلزم جهودا كبيرة ما
زالت مستمرة لتصحيح مساره.

-إن تطبيق العلاقات العامة لم يقتصر على الميدانين
الاقتصادي والسياسي فقط بل إن المؤسسات الاجتماعية والتربوية وغيرها استفادة من
هذا النشاط الجديد، كما أنها هي نفسها استفادة من غيرها من العلوم وأصبحت العلاقات
العامة بذلك علما اجتماعيا يعتمد على الدراسات النفسية والاجتماعية والإحصائية.

- إن العلاقات العامة مازالت في
حاجة ماسة لتدعيم تطورها وإلى توضيح مفهومها.

- وفي الأخير يمكن القول أن
العلاقات العامة كوظيفة إدارية هي حديثة ومهمة في المنظمات، فقد كانت قبل نصف قرن
تمارس على أسس من المهارة والخبرة لتعبئة الرأي العام والتأثير فيه، ولكن في وقتنا
الحالي انتقلت العلاقات العامة من مجرد نشاط يقوم به أفراد غير متخصصين إل مهنة
حديثة ووظيفة إدارية يعهد بها إلى خبراء متخصصين، يقومون بالتخطيط لأنشطتهم على
أسس علمية سليمة ودقيقة.

المطلب الثاني: مفهوم العلاقات العامة.

إن وضع تعريف للعلاقات العامة ليس بالأمر السهل، ففريق
يعرفها باعتبار ما ينبغي أن تكون عليه، وفريق أخر يلونها بوجهة النظر التي تكشف عن
خبرته الشخصية وغالبا ما تكون هذه الخبرة محدودة، وفريق ثالث يعرفها تعريفا مختصرا
غامضا غير مفهوم يحتاج إلى شرح وتفسير، في حين يعرفها فريق رابع تعريفا واضحا
فضفاضا كأنها تشمل النشاط الإنساني بأجمعه.

إن الحقيقة هي أن مفهوم العلاقات العامة ثابت لا يختلف
باختلاف الأنظمة السياسية أو الاقتصادية أو الاجتماعية، كما أن طبيعة العلاقات
العامة كعلمية مستمرة تتكون من أربع مراحل أساسية هي البحوث والتخطيط والتنظيم
والتقويم لا تحتمل الاختلاف باختلاف الأنظمة أو المؤسسات، وتحدث الاختلاف في
المواقع العملي تعكس الأهداف فلسفة النظام الذي يعبر عنه، فالأهداف التي تحددها
إدارة العلاقات العامة في مؤسسة تسعى إلى الربح على الرغم من وجود بعض الأهداف
المشتركة بينهما، وهناك بالإضافة إلى ذلك كثيرون يخلطون بين العلاقات العامة وبين
غيرها من أوجه النشاط للأجر كالترويج أو الإعلان أو الدعاية، أو الإعلام، كما أن
هناك اختلافا كبيرا بين المستغلين بها على وصف نشاط العلاقات العامة على أنها فن
أم علم؟.

وعلى الرغم من وجود بعض الاختلاف في تعريف العلاقات العامة إلا أن الاختلاف
أخذ الانحلال يوما بعد يوم بفضل تبادل وجهات النظر عن طريق الهيئات المعنية
والمؤشرات العلمية، ولا يزال هناك اختلاف كبير بين تعريف العلاقات العامة المتفق
عليه وبين النشاط الذي بطل عليه العلاقات العامة في الحياة العملية.

رغم كثرة التعاريف التي قدمت للعلاقات العامة من جانب
الدارسين أو الممارسين أو من جانب الهيئات المهتمة بالعلاقات العامة إلا أن هناك
سمات مشتركة بين التعريفات رغم اختلاف الأسلوب أو التفاصيل بين تعريف وأخر.[2]

- إن العلاقات العامة عملية طويلة المدى ودائمة ومستمرة
تستهدف في الركن الأول لمفوهما إعطاء الجماهير النوعية لأي منظمة أكبر كم من
المعلومات الصحيحة حول موضوع معين أو قضية معينة.

- تستهدف العلاقات العامة إقناع الجماهير بتغير أو تعديل
أرائها أو سلوكها تجاه موضوع معين أو قضية معينة.

- تستهدف العلاقات العامة إحداث قدر من التكيف أو
التوافق بين مواقف واتجاهات وسياسات منظمة ما ومواقف واتجاهات وآراء الجماهير التي
ترتبط بها مصالحها العامة والعكس صحيح.

- وبعد هذا العرض لأهم السرات المشتركة بين التعريفات
الخاصة للعلاقات العامة، نعرض بعض هذه التعاريف:

* تعرف العلاقات العامة من وجهة نظر الإدارة على أنها
وظيفة من وظائف الإدارة المتمثلة بتقويم الاتجاهات العامة للإدارة نحو الآخرين
فضلا عن موقف الآخرين من السياسات والأساليب الإدارية التي تضعها الإدارة، إذ أن
هذه الوظيفة تشكل وظائف الإدارة الخاصة بالتخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة
لبرامج العمل اللازمة لتفهم الجمهور المستهدف.[3]

* تعرف الجمعية العامة للعلاقات العامة على انها "
وظيفة إدارية ذات طابع مخطط ومستمر تهدف من خلالها المؤسسة إلى كسب والحفاظ على
تفهم وتعاطف وتأييد أولئك الذين تهتم بهم وذلك عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق
بها من أجل ربط سياساتها وإجراءاتها قدر الإمكان ولتحقيق تعاون مثمر أكبر ومقابلة
المصالح العامة بدرجة أكفأ عن طريق المعلومات المخططة ونشرها.[4]

* ويعرف سيدال العلاقات العامة بأنها " عملية
مستمرة تقوم بها إدارة المؤسسة للفوز بثقة مستخدميها ومستهلكي منتجاتها والجمهور
عموما، وتتم هذه العملية عن طريقين، الأول وهو النشاط الداخلي القائم على النقد
الذاتي لتصحيح الأوضاع، والثاني وهو النشاط الخارجي الذي يستغل جميع وسائل التعبير
الممكنة.[5]

* وتعرف العلاقات العامة على انها نظام تنبؤ يساعده على
التبكير بالتعرف على الاتجاهات والتوقعات، لأجل ذلك تستخدم بحوث وسائل الاتصال
وأساليبها وطرقها وفنون الاتصال على أسس أخلاقية لتحقيق مهام محدودة.[6]

- يعرف القاموس العالمي الجديد ويستر العلاقات العامة
على انها " ترويج الاتصال والثقة بين شخص أو مشروع او هيئة وأشخاص أخرين أو
جمهور خاص أو المجتمع بأكمله وذلك من خلال توزيع المعلومات التي تشرح وتفسر وتوضح،
وإنشاء نوع من العلاقات المتبادلة وتقييم رد الفعل.[7]

* يعرف بول جاريت العلاقات العامة فيقول: " إن
العلاقات العامة ليست وسيلة دفاعية تجعل المؤسسة تبدو في صورة مخالفة لصورتها
الحقيقية وإنما هي الجمهور المستمرة من جانب الإدارة لكسب ثقة الجمهور من خلال
الأعمال التي تخص باحترامه ".[8]

ونجد من بين التعريفات المبسطة للعلاقات العامة:

<< إنها كل نشاط يهدف إلى كسب ثقة الجماهير
وتأييدها >> وهذا التعريف يعني أن كل جهد إيجابي يقصد به الحصول على تقدير
الأفراد وتعاونهم هو علاقة عامة.

وعلى ضوء التعريفات السابقة يمكننا تعريف العلاقات
العامة بأنها:

الجهود الإدارية المخططة والمدروسة والمستمرة والهادفة
والموجهة لبناء علاقات سليمة ومجدية قائمة على أساس التفاعل والإقناع والاتصال
المتبادل بين المؤسسة وجمهورها لتحقيق الأهداف والمصالح المتبادلة، وذلك عن طريق
النشاط الداخلي القائم على النقد الذاتي لتصحيح الأوضاع والنشاط الخارجي الذي
يستغل جميع وسائل النشر المتاحة لنشر الحقائق والمعلومات والأفكار وشرحها
وتفسيرها، وتطبيق كافة الأساليب المؤدية لذلك بواسطة أفراد مؤهلين لممارسة أنشطتها
المختلفة.

المطلب الثالث :أهداف العلاقات العامة

ترمي العلاقات العامة إلى تحقيق أهداف عريضة تدور حول
تحسين العلاقة بين المؤسسة والجمهور وتعمل على إيجاد التفاهم والتعاون والتكيف
المستمر ولأن العلاقات العامة وظيفة من الوظائف الإدارية فهي تمارس على كافة
المستويات الإدارية في المؤسسة وتسعى إلى تحقيق العديد من الهداف، وقد تفاوتت
الأهداف من مؤسسة إلى أخرى ولكنها في جوهرها لن تختلف عن الهدف الرئيسي لكل مؤسسة
وهي كسب رضاء الجمهور والعيش مع الاخرين، وقد يرى البعض أن أهداف العلاقات العامة
يمكن أن تنحصر في:[9]

- تعريف المؤسسة جماهيرها بأهدافها وسياساتها ومنتجاتها
من السلع والخدمات.

- إعطاء فكرة للإدارة عن اتجاهات جماهير المؤسسة
وأرائها.

- المساهمة في القضاء على المشاكل الداخلية في المؤسسة
والتي تؤدي إلى عرقلة العمل فيها " من خلال وضع برامج للعلاقات العامة بهدف
تحسين العلاقات مع الجماهير الداخلية ".

- الحصول على تأييد الجماهير ورضاها من نشاطات المؤسسة
ومنتجاتها وخدماتها.

- نصح وإرشاد الإدارة في اتخاذ القرارات المناسبة ووضع
السياسات السليمة.

ويرى باحثون آخرون أن أهداف العلاقات العامة تتحدد في:[10]

- بيان أهداف المؤسسة وأوجه نشاطها، ومقاومة الشائعات
وشرح سياسات المؤسسة لجمهور العاملين والمتعاملين معها.

- العمل على كسب تأييد وثقة الرأي العام عن طريق إمداده
بالمعلومات الصحيحة والبيانات والحقائق والمشروعات والخدمات التي تؤديها المؤسسة
في إطار مفهوم المسؤولية الاجتماعية.

- تقديم الخدمات للعاملين في المؤسسة مثل التأمين الصحي
والضمان الاجتماعي والعمل على نشر الوعي الثقافي والرياضي والاجتماعي والفني
بينهم.

- المساعدة في جهود الترويج لمنتجات المؤسسة والإعلان
عنها، بهدف زيادة مبيعاتها.

- العمل على تدعيم العلاقة بين المؤسسة والقطاع
الاقتصادي الذي تنتمي إليه.

- ويرى باحثون آخرون أن الهدف من العلاقات العامة هو
إيجاد التفاهم بين المؤسسات والأفراد القائمين بالعمل فيها، وبين الجماهير
المتعاملة معها، فهي تهدف من خلال ذلك إلى إقامة سمعة طيبة للمؤسسة هذا من ناحية
وإلى المحافظة على العلاقات الطيبة والاستمرار في التعامل مع تلك الجماهير من
ناحية أخرى.[11]

لمبحث الثاني: وسائل ومبادئ العلاقات
العامة

المطلب الأول:أسس ومبادئ العلاقات العامة

لكي تؤدي
العلاقات العامة دورها بنجاح وتكامل لابد وأن تستند على مجموعة من المبادئ والأسس
لتكون هذه الأخيرة الدليل الذي ي.....ها نحو تحقيق الهدف المنوط بها .

ويختزل
" إدوارد بيرنز " مبادئ وأسس العلاقات العامة في نقطتين أو بالأحرى
قاعدتين رئيسيتين هما : الآداء النافع أولا ، والإخبار الصادق على نطاق واسع ثانيا
، ويضيف أن القاعدة الثانية مكملة للأولى ولا يمكن أن تقوم بديلا عنها .

وانطلاقا من هنا يمكننا أن نستنتج ونوضح مجموعة
من الأسس والمبادئ التي تقوم عليها العلاقات العامة وهي :

1-
العلاقات العامة تبدأ من داخل المؤسسة :

أي يجب أن يكون
هناك تفاهم متبادل بين المؤسسة وجميع الأفراد الذين يعملون بها فمن غير المنطقي أن
تبدأ المؤسسة أو المنشأة بتحسين علاقاتها مع الجمهور الخارجي وعلاقاتها مع جمهورها
الداخلي على غير ما يرام ، فيجب أولا ( خلق روح الجماعة والتعاون بين أفراد
المؤسسة على اختلاف مستوياتهم الإدارية ) ، ثم بعد ذلك يبدأ في تنمية وتوطيد
الجمهور الخارجي عن أية مؤسسة هي تلك التي يراها في موظفيها ، وعمالها وطريقة
معاملتهم للناس ، وأدائهم لواجباتهم وفي ذلك ما يبرر أن تبدأ العلاقات العامة من
داخل المؤسسة[12]
.

حيث
لا يمكن أن نتصور مؤسسة تسعى إلى كسب الجمهور الخارجي وتهمل الجمهور الداخلي ، لأن
الاهتمام بالجمهور الداخلي وكسب ثقته ورضاه هو أول خطوة لنجاح المؤسسة لأن
العاملين بالمؤسسة هم بمثابة مرآة عاكسة لصورة مؤسستهم فهم ينقلون الانطباع الحسن
عنها للجماهير الخارجية من خلال حديثهم عنها ، أما إذا أهملت المؤسسة جمهورها
الداخلي فإنه سيخط عليها وينقل عنها صورة سيئة .

2-
مراعاة الصدق والأمانة وإتباع الأسلوب العلمي :

يجب أن
تتسم أعمال المنشأة بالصدق والأمانة وأن تتقيد بالعدالة والإخلاص في جميع تصرفاتها
لأن الحقيقة خير إعلام عن المنشأة ، كما يجب أن يلتزم العاملون في العلاقات العامة
بالقيم الأخلاقية والأسلوب العلمي في جميع تصرفاتهم[13].

3-
اتباع سياسة عدم إخفاء الحقائق :

إن الأساس
السليم في العلاقات العامة هو نشر الحقائق التي تهم الجماهير ، وسياسة عدم إخفاء
الحقائق كفيلة بأن تقضي على الشائعات الضارة التي تولد عدم الثقة وتبني جسرا من
التفاهم والتعاون المشترك[14].

يجب على المؤسسة إتباع أسلوب المكاشفة وعدم
إخفاء الحقائق لأن هذا يقضي على كل الأقاويل التي يمكن أن يستعملها بعض المغرضين
لإلحاق الضرر بالمؤسسة .

4-
مساهمة الهيئة في رفاهية المجتمع :

إن رفاهية
المجتمع هدف عام تسعى جميع هيئات المجتمع على تحقيقه وتشترك المؤسسات مع بعضها
البعض على إنجازه ، لذلك يجب أن تضع كل هيئة أهدافها في

ضوء الأهداف العامة للمجتمع وبذلك تصبح عضوا نافعا فيه ،
فتقدم المؤسسة وتطورها يساعد على تحقيق أهداف المجتمع وكذلك فإن تقدم المجتمع
وتطوره

ينعكس على المؤسسات القائمة ، لذلك يجب أن لا تتعارض
أهداف المؤسسات مع أهداف المجتمع[15].

بما أن
الهيئة أو المؤسسة موجودة داخل المجتمع ، وبالتالي فهي جزء لا يتجزأ منه ، ومن
الضروري أن تساهم أهدافها المرسومة في رفاهية المجتمع ، وهذا ما يكسبها ثقة
جماهيرها .

5-
نشر الوعي بين الجماهير :

يقع على
عاتق العلاقات العامة شرح سياسة الدولة وخططها للتنمية ودور المؤسسة أو الهيئة في
ذلك ، وعليها تقع مسؤولية توجيه الرأي العام ودفع الجماهير إلى تأييد السياسة
العامة لمؤسسات الدولة وكسب ثقة الجماهير وتعاونه[16]
6- كسب ثقة الجماهير :

تهدف
العلاقات العامة في أي منظمة من المنظمات إلى العمل على كسب ثقة الجماهير حتى
تتمكن من تحقيق أهدافها ، ومعنى هذا أن أنشطة الهيئة أو المنظمة لا يمكن أن تنجح
إلا إذا رضى جماهيرها عنها وعلى ذلك يجب أن يدرب العاملون بالهيئة، حتى يتمكنوا من
القيام بواجبهم لكسب ثقة الجماهير على الوجه الأكمل بحسن آدائهم لعملهم و احترامهم
لجماهيرها.[17]

7- تعاون
الهيئة مع الهيئات الأخرى :

لا يمكن
لهيئة أن تنجح في تأدية رسالتها ما لم تتعاون مع غيرها ، فمن المسلم به أن التعاون
هو أحد أسس النجاح فلا يكفي مثلا أن تمارس نشاطها وتوطد علاقتها بجماهيرها وتهمل
تعاونها مع الهيئات الأخرى ، ومن هنا نشأت الحاجة إلى تنظيم الاتصال بين الهيئات
وبعضها البعض[18]

ويضيف أحمد كمال بعض الأسس والمبادئ والتي من
أهمها بالإضافة إلى ما سبق عرضه ما يلي :

1- ضرورة أن تتصف العلاقات العامة بالديناميكية والحيوية
والتفاعل مع الجماهير .

2- اتساع نشاط العلاقات العامة حتى يمكنها أن تعمل في
جميع المجالات

3- تساعد العلاقات العامة الجماهير على تحمل المسؤولية
الاجتماعية كما أنها تقوم على أسلوب التخطيط السليم .

4- تقوم العلاقات العامة على فلسفة واضحة هي احترام رأي
الجماهير والإيمان بأهمية هذا الرأي وذلك بعد إتاحة الفرصة لتبصير وتنويرالجماهير[19].

المطلب الثاني: أساليب تنظيم إدارة العلاقات
العامة

يمكن تقسيم أساليب تنظيم العلاقات العامة
إلى ما يلي:

أولا- الأسلوب الاتصالي العام:

ويقوم
هذا الأسلوب على أساس استخدام وسائل الاتصال الجماهيرية في إيصال الرسالة إلى
الجمهور، ويسمى أيضا بالأسلوب الإعلامي، والذي يعني توزيع مسؤوليات إدارة العلاقات
العامة على أقسام تهتم كل منها بوسيلة من وسائل الاتصال مثل قسم الصحافة وقسم
الإذاعة وقسم التلفزيون...

ثانيا- الأسلوب الاتصالي النوعي:

ويعتمد
هذا الأسلوب على أساس توزيع مهام ومسؤوليات إدارة العلاقات العامة حسب نوعية او
فئات الجماهير لذلك فان ابسط تنظيم بموجب هذا الأسلوب يتمثل في تقسيم إدارة
العلاقات العامة إلى إدارتين رئيسيتين هما إدارة العلاقات العامة الداخلية، وإدارة
العلاقات العامة الخارجية، حث تهتم كل من الإدارتين بالاتصال بفئات الجمهور التي
تغطي نشاطاتها، فإدارة العلاقات العامة الداخلية تهتم بشؤون العاملين والموظفين
والمساهمين، أما إدارة العلاقات العامة الخارجية تهتم بشؤون المستهلكين والوكلاء
والموردين والجمهور العام وقد يتم إحداث أقسام أو شعب ضمن إدارة أو قسم العلاقات
الخارجية حسب كل فئة من فئات الجمهور، مثل شعبة الاتصال بالمستهلكين وشعبة الاتصال
بالوكلاء والموردين...الخ

ثالثا- الأسلوب الاتصالي المختلط:

ويقوم هذا الأسلوب على الجمع بين الأسلوبين
المذكورين سابقا، فإلى جانب تقسيم أنشطة إدارة العلاقات العامة إلى أقسام تبعا
لوسائل الاتصال الجماهيرية فانه يتم إحداث أقسام أيضا حسب فئات الجمهور.[20]

المبحث الثالث: وظائف وادوار العلاقات العامة

المطلب الاول: وظائف العلاقات العامة

وردت العديد من الآراء حول وظائف العلاقات العامة سنحاول أن نتطرق لأهمها فيما
يلي :

يرى معظم الباحثين الذين قاموا بتحليل وظائف العلاقات
العامة للهيئات والمؤسسات أن هناك خمسة وظائف رئيسية للعلاقات العامة وهي :

1/ البحث : ويقصد به تلك الدراسات المتعلقة بقياس اتجاهات الرأي
العام لجماهير المؤسسة في الداخل والخارج ، وكذا البحث في مدى نجاح الحملات
الإعلامية والدعائية ووسائلها المختلفة[21]
.

2/ التخطيط : ويقصد به رسم خطة دقيقة للعلاقات العامة تتفق مع الخطة
العامة للمؤسسة ، ولا يتعارض معها وفي ضوء الخطة القومية الشاملة ، وهذه الخطة
تحدد الأهداف البعيدة والقصيرة المدى وترسم خطوات التنفيذ وتحدد الميزانية تحديدا
دقيقا وتوزع المسؤوليات على القائمين بالتنفيذ[22].

3/ التنسيق : وهو ترتيب الإتصال لمسؤولي الإدارات في داخل المؤسسة ،
وأيضا تنسيق الاتصال بالمنظمات والجمهور في خارجها .

ويعمل
موظفي وخبراء العلاقات العامة على تزويد رؤساء الأقسام وكبار الموظفين داخل
المؤسسة بالمعلومات والبيانات والأخبار المتعلقة بالعلاقات العامة ، إضافة إلى الاتصال
بالأشخاص والمنظمات والصحافة وأجهزة الإعلام في الخارج .

4/ الإدارة : ويعني بها تقديم الخدمات للإدارات الباقية ضمن المؤسسة
، ومساعدتها في انتقاء الموظفين المناسبين والعمال ، وتدريبهم وإعداد برامج ثقافية
، والعناية برفاهيتهم ، وتكوين العلاقات الطيبة مع وكلاء الشركة وموزعيها [23]
.

5/ الإنتاج : ويتصل بالإنتاج عدد كبير من الأعمال الهامة المتعلقة
بالإعلام والنشر ، فإلى جانب الاتصالات بالصحفيين وإصدار البيانات وعقد المؤتمرات
تقوم إدارة العلاقات العامة بإنتاج الأفلام السينمائية الموجهة إلى جماهير المؤسسة
أو الهيئة ،وكذلك تقوم بتحرير المجالات وإصدار النشرات وإعداد المحاضرات وإقامة
المعارض وإعداد الصور والرسوم ، وتعد صحيفة المؤسسة من أهم ما تنتجه العلاقات
العامة بالإضافة إلى مجموعة المطبوعات الأخرى مثل الكتيبات والتقارير[24]
.

أما "
إيفي لي " فقد حدد أهم الوظائف التي تقوم بها العلاقات العامة وهي تتمثل في
ثلاث عناصر رئيسية :

1- أنها تساعد الجمهور على التكيف ويقصد هنا بالتكيف
التقبل عن طريق الإقناع والمشورة المشورة إليه .

2- استخدامها لوسائل الإعلام والاتصال ، بصورة علمية
سليمة ، ويؤكد هنا ضرورة دراسة الجماهير وتحليل اتجاهات الرأي العام والتعرف على
أسباب عدم التقبل الظاهر منها والمستتر .

3- الإقناع أي خدمة اهتمامات الجماهير والعمل على حفظ
مستوى هذه الاهتمامات .

رغم اختلاف
آراء العلماء حول وظائف العلاقات العامة إلا أننا نجدها صب وتتفق في ثلاث نقط
رئيسية وهي إقناع الجمهور وقياس اتجاهات الرأي العام وكذا خدمة اهتمامات ورغبات
الجماهير

المطلب الثاني: دور
العلاقات العامة في مواجهة الأزمات.

تعد الأزمة
نقطة تحول في حياة أية مؤسسة حيث ينجم عنها نتائج سلبية تعوق العمل المعتاد
للمنظمة وبالتالي تؤثر على عملياتها ومنتجاتها وجماهيرها بما يؤدي للتأثير سلبا
على سمعة ومكانة المؤسسة بل قد يؤدي إذا تطورت للأسوأ إلى تهديد وجود المؤسسة،
وعلى الجانب الأخر من الممكن أن ينجم عن الأزمة بعض النتائج الإيجابية إذا تميزت
عملية إدارة الأزمة بالرشد والفاعلية بما يساعد المؤسسة على التحول إلى الأفضل.[25]

وتبرز في هذا السياق قدرة الإدارة على التعامل مع معطيات
الأزمة على نحو متفاعل ومبدع واستقرار المستقبل العلاقات ما بعد تجاوز الأزمة
والجدير بالذكر أن الأزمة كظاهرة كانت ملازمة للأحداث ومنعطفاتها في الماضي
والحاضر وهي كذلك في المستقبل، فهي تلامس في كل العصور نسيج العلاقات العامة بشكل
أو بأخر ولاسيما وان الأزمة كمصطلح يقف على خط التماس بين العلوم المختلفة مما
أضاف إليه صعوبة تحديد مفهومها بشكل وطني ومع ذلك فإن الأزمة بشكل عام هي "
نتيجة نهائية لتراكم مجموعة من التأثيرات أو حدوث خلل مفاجئ يؤثر على المقومات
الرئيسية للمؤسسة والتي ينطوي عليها تهديد صريح موجه نحو بقاء العلاقات العامة أو
بقاء النظام المستهدف، إن هذا التهديد ينجم عن صعوبة تمييز أسباب اللازمة ونتائجها
بما يفقد المعني إمكانية تحديد المعالجات الرشيدة لإنهاء اللازمة أو التقليل من
تأثيراتها.[26]

العلاقات العامة
معنية بصورة وسمعة المؤسسة سواء في الأوقات العادية أو أوقات الأزمات، ويتطلب
الأمر منها في أوقات الأزمات استعدادا من نوع خاص، ودور هام يسهم في دعم جهود
المؤسسة لمواجهة الأزمة والتعامل معها في جميع مراحلها المعروفة (قبل الأزمة
وأثنائها وبعدها)ن ويمكن تحديد دور العلاقات العامة للمؤسسة في مجال التعامل مع
الأزمات وذلك على الوجه التالي:[27]

أولا: دور العلاقات العامة فيما قبل وقوع الأزمة:

- المشاركة، من خلال مدير الإدارة، ضمن فريق إدارة
الأزمة في وضع الخطة العامة لإدارة الأزمة، وإعداد سيناريوهات مواجهتها.

- إعداد خطة مستقلة لإعلام بالأزمة يحدد فيها دور
العلاقات العامة في الاتصال بالجماهير (بنوعيها) وكيفية وآليات تحقيق ذلك.

- التدريب على اداء دورها الاتصالي من خلال سيناريوهات
إدارة الأزمة.

- تنمية وتطوير دور العاملين في إدارة العلاقات
والمختارون للمشاركة في إدارة الأزمة إعلاميا.

- إعداد وتجهيز مركز متكامل لإدارة اتصالات الأزمة،
وتسمية الشخص الذي سيقوم بدور المتحدث الرسمي إبان حدوث الأزمات وتدريبه على أداء
مهمته والتأكد من صلاحيته لذلك.

ثانيا: دور العلاقات العامة أثناء الأزمة.

في حال وقوع الأزمة ينبغي أن يلبي مدير العلاقات العامة
وجميع موظفيها المعنيين بالمشاركة في إدارة الأزمة والسابق تدريبهم على ذلك، ينبغي
أن يلبوا الاستدعاء ويتحملوا مسؤولياتهم المحددة يتهيئوا ويجهزوا سلفا ويمارسوا
دورهم المرسوم من خلال[28]:

- جمع كل المعلومات عن أسباب حدوث الأزمة والمدى الذي
وصلت إليه.

- الاتصال بالجهات ذات الصلة وإبلاغها بالأزمة ومدى ونوع
المساعدة المطلوبة.

- الشروع في تنفيذ خطة اتصال الأزمة واستخدام مختلف
وسائل الإعلام الجماهيري، وكما يتناسب مع نوعية كل جمهور، وضمان وصول المعلومات
الصحيحة إليهم.

- دراسة وتحليل رد فعل الجماهير بالنسبة للأزمة،
والاستمرار في الاستجابة لاستفساراته، مع العمل على ضمان أن المعلومات المقدمة
إليهم تتسم بالصدق والوضوح.

ثالثا: جور العلاقات العامة بعد انتهاء الأزمة.

لا يقف دور العلاقات العامة عند جمهورها، قبل وأثناء
الأزمة ولكنه يمتد ويتكامل فيما بعد انتهاء الأزمة ويتمثل فيما يلي:

- الاستمرار في إمداد الجمهور بالمعلومات والجهود التي
تتم لإعادة الأمور إلى سيرتها الأولى.

- بذل جهود إضافية لبناء ودعم صورة وسمعة المؤسسة.

- تقييم الأداء أثناء الأزمة وتحديد الإيجابيات
والسلبيات والاستفادة منها في (تقويم) خطة التفاعل مع الأزمات المستقبلية.

خاتمة:

وفي الأخير يمكننا أن نقول أن العلاقات العامة وفي
الع..... الأخيرة باتت نشاطا تتزايد فعالياته في حياة المؤسسات، وأصبحت للعلاقات
العامة أهميتها كنشاط إداري يسهم في نجاح المؤسسات سواء أكانت تجارية أم حكومية أم
مؤسسات غير زكية، ولم تعد مجرد مجال لموهبة الفرد وقدراته الاتصالية.

وسوف تستمر العلاقات العامة في النمو في السنوات القادمة
من حيث الأهمية لأن وسائل الإعلام وجماعات الضغط الأخرى ستستمر في إخضاع الشركات
للفحص والرقابة، ولهذا سوف العلاقات العامة جزءا من عملية اتخاذ القرار على مستوى
العمال، بدلا من أن تكون شيئا ما يدي بعد أن تكون كل القرارات قد اتخذت سوف تصبح
العلاقات العامة على المستوى العالمي هي الأساس والقاعدة لنجاح المشروعات، وستصبح
هي ذاتها المفتاح الحقيقي إلى المستقبل، وهذا يقتضي من المختصين فحص النماذج
والنظريات الخاصة بالعلاقات العامة ودراستها وتحليلها وتطويرها إلى الأفضل ونقلها
إلى مجتمع الممارسين من خلال ربط التعليم والتدريس بالابتكار في الممارسة.